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中式卷煙品牌“體系化”視野下的傳播創(chuàng)新（一）
作者：何慕 時(shí)間：2008-7-3 字體：[大] [中] [小]
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國際《煙草控制框架公約》、我國《廣告法》和《煙草廣告管理暫行辦法》都明確規(guī)定，禁止利用廣播、電影、電視、報(bào)紙、期刊發(fā)布煙草廣告。
煙草企業(yè)要向目標(biāo)消費(fèi)群傳播煙草品牌，而煙草品牌的傳統(tǒng)廣告卻連遭“封殺”，不能直白地訴求自己的核心賣點(diǎn)，傳播渠道也日趨窄、淺，社會(huì)輿論更是不利于煙草品牌廣告的存在與發(fā)展，煙草品牌的傳播如何創(chuàng)新才不至于是“隔靴撓癢”？
聯(lián)縱智達(dá)認(rèn)為，本土的營銷環(huán)境早已告別“單點(diǎn)突破”進(jìn)入了體系化營銷的“全面競爭”時(shí)代，企業(yè)只有具備營銷的全局理念和全局價(jià)值觀，才能實(shí)現(xiàn)自身綜合競爭力的提升�！绑w系化”營銷不是玄妙的理論或空泛的概念，而是針對(duì)每個(gè)實(shí)實(shí)在在的營銷細(xì)節(jié)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)提煉；而每個(gè)塊面、每個(gè)營銷細(xì)節(jié)又是一個(gè)小的體系，企業(yè)應(yīng)系統(tǒng)、全方位地看待和解決營銷問題。品牌傳播作為營銷價(jià)值鏈中的重要環(huán)節(jié)，離不開“完整營銷體系，筑就全面市場競爭能力”這一思想內(nèi)核，身處法律法規(guī)和社會(huì)輿論夾擊中的煙草品牌的傳播創(chuàng)新突圍更是需要“體系”、“實(shí)效”的營銷傳播思想的指導(dǎo)，不斷地創(chuàng)新品牌傳播，走在法律法規(guī)的前面，唯如此，方能真正實(shí)現(xiàn)品牌傳播渠道的突圍。
10年來，我們對(duì)中國煙草的營銷與傳播進(jìn)行了深入研究，對(duì)煙草市場的特殊性有著獨(dú)到的理解與把握。先后服務(wù)過的300多家企業(yè)中，煙草企業(yè)占到了10余席之多，其中，對(duì)鄭州卷煙總廠“黃金葉·茗仕之風(fēng)”品牌及系列產(chǎn)品的全案服務(wù)，開創(chuàng)了中國煙草低端品牌向高端品牌“飆進(jìn)”之先河。本文就煙草品牌電視廣告創(chuàng)新與大家淺作分享。
一、品牌延伸傳播
商標(biāo)多元化和品牌延伸是歐美煙草企業(yè)最早應(yīng)用的營銷策略，即采用商標(biāo)多元化來建立品牌知名度和美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者中的印象。帶著“緊箍咒”的煙草品牌電視廣告?zhèn)鞑�，可以借鑒國外煙草品牌的傳播策略，進(jìn)行品牌延伸，將卷煙品牌延伸于服飾或戶外用品上。如雷諾公司推出“駱駝”牌皮靴和“萬寶路”卷煙品牌開發(fā)的“萬寶路”休閑服飾系列“MARLBORO CLASSICS”；國內(nèi)，福建龍巖卷煙廠“七匹狼”卷煙品牌開發(fā)的“七匹狼”男士服飾系列等也為品牌傳播帶來了不菲效果。
二、影視廣告?zhèn)鞑?BR> 煙草企業(yè)可以與電影或電視劇制作公司合作，在影片或電視劇拍攝的過程中尋找機(jī)會(huì)，利用煙草產(chǎn)品作為道具傳播；也可以在電影或電視劇中出現(xiàn)品牌傳播的圖片；更可以做電影貼片廣告進(jìn)行品牌傳播，或者大手筆拍攝與品牌定位和主題有關(guān)的電視劇或電影制品，前段時(shí)間播放的《我心飛翔》就完全可以使大眾聯(lián)想到長沙卷煙廠“白沙”卷煙的品牌傳播語“鶴舞白沙，我心飛翔”。
三、公益性廣告?zhèn)鞑?BR> 既然煙草品牌廣告的法律限制無法避免，煙草企業(yè)干脆坦然面對(duì)，主動(dòng)向公眾傳播“吸煙有害健康”等公益宣傳，進(jìn)行正面危機(jī)公關(guān)，營造和傳播社會(huì)責(zé)任感，借機(jī)傳播企業(yè)品牌。面對(duì)行業(yè)性的傳播壁壘，主動(dòng)進(jìn)行公益?zhèn)鞑シ炊鴷?huì)比競爭對(duì)手贏得更多的社會(huì)認(rèn)同。
四、廣告媒體鄉(xiāng)村化
煙草廣告倍受主流電視媒體的傳播禁錮，在央視和省級(jí)電視媒體上基本無法突破政策法規(guī)的禁錮。相對(duì)而言，縣鄉(xiāng)（鎮(zhèn)）級(jí)電視臺(tái)限制則稍松，容易突破。面向廣大農(nóng)村市場的中低檔卷煙品牌完全可以實(shí)施媒體公關(guān)策略，做一些適度傳播，一般費(fèi)用低廉，而效果顯著。
五、品牌傳播地面化
煙草品牌傳播需要下沉，不能硬撞南墻不回頭。電視廣告對(duì)煙草嚴(yán)格限制，但不會(huì)消失，企業(yè)可以通過一些活動(dòng)冠名或欄目贊助等方式保留部分的品牌傳播通路，這要求企業(yè)強(qiáng)化品牌傳播的地面化，做好終端包裝、消費(fèi)者促銷、小眾媒體傳播，與電視廣告形成連動(dòng)效應(yīng)，構(gòu)建立體化的品牌傳播氛圍。
六、煙草品牌的“寓意”化
品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品間情感的聯(lián)系、精神的寄托。煙草企業(yè)可以將品牌上升到精神層面，去傳達(dá)自己所追求的境界。這方面，國內(nèi)煙草廣告不乏經(jīng)典力作。長沙卷煙廠“白沙”牌卷煙的“鶴舞白沙，我心飛翔”、蚌埠卷煙廠“黃山”牌卷煙的“一品黃山，天高云淡”、將軍集團(tuán)濟(jì)南卷煙廠“將軍”牌卷煙的“彈指間，盡顯將軍本色”等都是非常不錯(cuò)的廣告語言，而且，這種去“煙草”的寓意性形象宣傳直接能和品牌掛接，讓消費(fèi)者感受到品牌個(gè)性的同時(shí)，也感知道了具像傳播載體。